Phänomen BookTok: Junge Leser empfehlen Bücher und machen Titel zu Bestsellern
TikTok läuft auf allen Smartphones der Jugend. Buchverlage nutzen immer gezielter diesen Kanal, um neue Leser zu gewinnen. 100 Milliarden Aufrufe sprechen für sich.
Lagen die weltweiten Aufrufe der TikTok-Videos mit dem Hashtag #BookTok im Oktober noch bei knapp über 80 Milliarden, wurde kürzlich die 100-Milliarden-Marke geknackt. Unter dem Begriff zeigen tausende Jugendliche weltweit ihre Lieblingslektüre. Der seit Jahren immer wieder auftauchende Vorbehalt, die Jugend würde sich nicht für Bücher interessieren, ist damit entkräftet. Der Buchbranche verhilft dieses Phänomen zu einem Umsatzplus und mancher Autor erlebt einen überraschenden Erfolg.
#BookTok: Weltweites Phänomen
TikTok ist ein Massenphänomen geworden. Sekündlich werden neue Clips hochgeladen und konsumiert. So war es nur eine Frage der Zeit, bis sich Buchfans weltweit unter einem Hashtag versammeln und auch die Buchbranche auf diesen Zug aufspringt. Derzeit macht den Großteil der Buchempfehlungen der Bereich „Fantasy“ und „Romance“ aus. Auch Autoren aus diesem Bereich nutzen TikTok zur Vermarktung ihrer Marke geschickt. So steht die erfolgreiche Autorin Mona Kasten derzeit mit zwei Romanen in den Top-10 der Spiegel-Bestsellerliste.
Manche Clips sind nur wenige Sekunden lang, andere BookToks mehrere Minuten. Auch immer mehr Verlage versuchen, sich auf der Plattform zu präsentieren. Auf der Frankfurter Buchmesse konnte man im vergangenen Jahr schon einmal mit einem gesonderten Stand und vielen Vorführungen sehen, was sich hinter dem Internetphänomen verbirgt.
Verlage nutzen den Hashtag #BookTok auch zur Analyse und Akquise neuer Titel. Da ein Großteil der Neuerscheinungen zuerst auf dem englischsprachigen Markt erscheint, können die hiesigen Verlage an Zugriffszahlen auf bestimmte Genres und Titel erkennen, ob sich das eine oder andere Buch für eine größere Marketingaktion hierzulande eignet.
BookTok auf TikTok
Seit Beginn der Pandemie trendet der Hashtag auf TikTok. Es ist vor allem der Tummelplatz der Generation Z, die in den späten 90er und frühen 2000er Jahren geboren wurden. In Deutschland nutzt die Hälfte aller 12- bis 19-jährigen TikTok regelmäßig. Bei der Altersgruppe der 20- bis 29-jährigen ist es laut der Deutschen Welle rund ein Drittel. Somit die perfekte Zielgruppe, um für Bücher aus den Bereichen Fantasy, Young Adult, New Adult oder auch für Liebesromane zu werben.
Der Hashtag, der Ende 2020 auftauchte und immer mehr an Fahrt gewinnt, hat auch für ältere Bücher große Auswirkungen. So wurde das 2011 erschienene Buch „Das Lied des Achill“ (werblicher Link) von Madeline Miller durch Besprechungen auf BookTok und den Algorithmus zu einem riesigen Erfolg, lange nach seiner Veröffentlichung. Die Amerikanerin Colleen Hoover ist die erfolgreichste Autorin in diesem Bereich. Ihr Hashtag #colleenhoover verzeichnet mehr als 1,2 Milliarden Aufrufe. Seit zehn Jahren veröffentlicht sie Romane, die zu Standard-Empfehlungen auf TikTok wurden. Ihr Buch „It End‘s With Us“ (werblicher Link) war 2021 das meistverkaufte Buch in den USA. Wenn das kein Anreiz ist.